Worum geht’s:

  • Ich bin überzeugt, dass Public Relations mehr als Reichweite und Conversion als KPIs braucht, um Erfolg zu messen
  • Oftmals liegt die Antwort in Quotienten, da sie am besten das PR-Bauchgefühl stärken
  • Um gute Quotienten zu berechnen, müssen sowohl Daten über eigene Maßnahmen und Daten über Clippings zusammengebracht werden

Wie stärkt man das PR-Bauchgefühl?

Ich sehe das so: Um den wirklichen Impact von PR zu messen, braucht es andere Metriken als Reichweite, Interaktion, Conversion oder generierte Leads. Solche KPIs super, um zu messen, wie erfolgreich Personen erreicht und beispielsweise zu einem Kauf bewegt wurden.

Aber wie bildet man ab, ob das Vertrauen in die Marke gestärkt wurde? Ob das gewünschte Thema in den Köpfen der Menschen aufploppt, wenn sie an die Marke denken?

Und worauf gründen sich die besten Handlungsempfehlungen für PR-Maßnahmen auf einen längeren Zeitraum, sprich, wie wird das Bauchgefühl verbessert?

Die Suche nach Quotienten

Meine Überzeugung: Der Impact von PR lässt sich am besten in Form von Verhältnissen abbilden, die über eine längere Zeit betrachtet werden.

Die einfachste Form eines solchen Quotienten sieht beispielsweise so aus:

Am Quotienten lässt sich ablesen, welchen Stellenwert das Thema in der Gesamtwahrnehmung einnimmt. Über die Zeit beeinflussen PR-Maßnahmen diesen Quotienten idealerweise zum positiven.

Idealerweise.

Denn nur selten lässt sich alles, was über eine Marke gesprochen und berichtet wird, kontrollieren. Sicherheitslücken im Produkt, Skandale in der Führungsetage, viele Dinge können das Gesamtvolumen maßgeblich bestimmen.

Aber werden die externen Faktoren in der Analyse berücksichtigt, führen Quotienten definitiv zur Stärkung des Bauchgefühls und ermöglichen bessere Entscheidung in der Kommunikationsstrategie.

In Hinblick auf die eigene Anstrengung

Externe Einflüsse beiseite. Wie beeinflussen meine eigene Anstrengungen den Quotienten?

Die Seite der Berichterstattung ist jetzt abgebildet, in der Gleichung fehlt aber noch die Anstrengung, die man auf den eigenen Kanälen, mit Pressemitteilungen, Postings, Events, Pressekonferenzen oder anderen Maßnahmen unternimmt.

Im verwendeten Content Management System (CMS) müssen daher zuallererst dieselben Tags verwendet werden, wie in der Strukturierung der Clippings. Dann kann die eigene Anstrengung (Anzahl der Maßnahmen, Postings, etc.) mit dem Quotienten von oben in Relation gesetzt werden. Ein einfacher, erweiterter Quotient sieht beispielsweise so aus:

Zur besseren Übersicht kann man diesen Quotienten noch mit 100 multiplizieren. Im besten Fall ergibt der Wert bei einer Maßnahme und kompletter, positiver Ausfüllung des Clipping-Volumens mit dem Thema somit den Höchstwert 100.

Im schlechtesten Fall, also wenn kein Clipping zum Thema erzielt wurde, ergibt der Wert 0. Egal wie viele Maßnahmen es zum Thema gab.

Gesamtquotient nur mit einheitlicher Datenbank

Hey, du bist nach dieser ganzen Mathematik noch nicht ausgestiegen. Das verdient den Hauptpreis des Artikels: Die Auflösung der Überschrift und etwas weiter unten ein Gif 🎉

Die Berechnung des Quotienten setzt nämlich voraus, dass sowohl die Daten über die Clippings, als auch die Daten über die eigenen Maßnahmen, irgendwo zusammenlaufen.

pressrelations & dirico now kiss

Eine gemeinsame Datenbank ist natürlich ideal, aber nicht unbedingt nötig. Ich nutze beispielsweise Power BI (hast du echt gedacht ich erwähne hier nicht einmal das beste Tool überhaupt??), um beide Datenbanken anzuzapfen und dann die Berechnungen vorzunehmen.

Die Möglichkeit, Reports automatisch zu aktualisieren und per Mail individuell versenden zu lassen, sind bei Power BI natürlich ebenfalls praktisch.

Und deshalb versuche ich unser CMS und unsere Clippingdatenbank auf dieselbe Art zu taggen und über Schnittstellen wie XML oder JSON beide Datenbanken in Power BI zusammenzuführen.

Wie funktioniert eure Impact-Messung in der PR? Schreib es mir auf Twitter!